Jueves 18.07.2019 | 22:37 hs


08-05-2019 / Nuevas formas de relación ciudadana

Pensar la política desde el diseño de comunicación

Si hay una actividad que está con máximo nivel de exposición en un año como el corriente es el de la comunicación política. Los márgenes de las campañas, las condiciones propias de los dirigentes y el papel de las redes sociales son algunos de los temas abordados con Lucio Guberman, docente universitario y consultor.

Mirador Entre Ríos
redaccion-er@miradorprovincial.com

Lucio Guberman ha logrado integrar una formación sistemática, académica, fuerte, y la experiencia profesional, mucha práctica de comunicación política. Desde ese doble rol que integra su condición de consultor político y docente universitario en UNER y UNR, ha desarrollado una pertinencia que vuelca en la siguiente entrevista.

“Originalmente soy de la ciudad de Santa Fe pero me hice rosarino por adopción: ya hace muchos años, en 1990, fui a Rosario a estudiar Ciencia Política y me quedé a vivir allí”, explica el consultor político y docente de la Facultad de Trabajo Social de la UNER, Lucio Guberman. Escapa a los lugares comunes en cuanto a sus opciones futboleras porque no es ni de Colón ni de Unión, pero tampoco de Newell’s o Rosario Central. “Me hice hincha de River Plate”, refiere, en una media sonrisa, que le permite hacer equilibrio entre el presente en el que se desarrolla la entrevista con MIRADOR ENTRE RÍOS y el pasado al que la nostalgia lo transporta. “Crecí con la referencia del Capitán Beto, de Luis Alberto Spinetta y la indicación me ubica perfectamente como parte de una generación: en 1981, cuando fui al Monumental de Núñez el 10 del local era Norberto Alonso; jugó contra Vélez, es imposible olvidar eso”. Luego llegó el momento de entrar en tema.

–¿Cuánto valor ha tomado la comunicación política, la comunicación de gobierno en nuestro tiempo?

–Se ha convertido en una de las funciones centrales en la democracia, en tanto y en cuanto la comunicación política media la relación entre la ciudadanía, los gobiernos, los partidos y las expresiones oficialistas y opositoras que cada momento produce. Por eso tiene una incidencia fuertísima en la forma en que la gente se relaciona con los gobiernos y considera o desecha alternativas. Me animo a decir que vivimos en una explosión del fenómeno.

–Es un campo sustentado en conocimiento teórico y empírico, ¿pero qué componente artesanal tiene?

–Destaco dos cuestiones. Hay un componente de azar, por supuesto. Pero también hay otro de producción humana, de creatividad, de construcción de algo nuevo, que está llamado a romper con la idea de que hay un destino manifiesto. Como forma parte de eso si se quiere mágico, transformador, que se produce en la interacción entre distintos grupos que pueden tener diferentes intereses y valores, está claro que el producto no puede ser planificado desde un único lugar.
La escena política es un todo complejo en el que conviven diversas estrategias. Así, si bien es cierto que un gobierno tiene alta capacidad para instalar una agenda, está claro que no es el único actor social. Ahí creo que está lo apasionante de este campo: es como jugar una partida de ajedrez con más de un oponente y todos buscan el jaque. A eso me refiero cuando digo que los resultados finales de una interacción no están bajo el control total de ningún actor en particular.

Intereses

–¿Percibe que el ciudadano, destinatario de esa comunicación, está interesado en recibir esa información?

–Creo que hay que matizar la idea de que a los ciudadanos no les interesa la política. Desde mi punto de vista lo que no les llama la atención a la gente es la presentación de los candidatos como si fueran productos cualesquiera en una góndola: una foto, el nombre del interesado, el cargo al que aspira y el año. Pero si lo que el dirigente plantea tiene incidencia social y relevancia humana la sociedad busca participar.

Por ejemplo, la despenalización y legalización del aborto fue una discusión que movilizó multitudes. Un poco más atrás, cuando se debatió la ley de servicios audiovisuales se generaron asambleas numerosísimas y acalorados debates. Alguno pudo haber pensado que no eran temas absolutamente convocantes para tantas personas, sin embargo la repercusión fue notable.

Lo que creo es que la gente se politiza a partir de sus intereses o de sus valores. El problema es que muchas veces las campañas políticas están centradas excesivamente en el candidato y eso produce una desconexión.

–¿Siente que se va perdiendo el recelo hacia la comunicación entre aquellas disciplinas que reclamaban para sí el protagonismo en el debate de ideas y la elaboración de programas de gobierno?

–Sinceramente sí, no hay dudas de eso. La comunicación es parte del trabajo en equipo. El motor de un dirigente político es su legitimidad y eso se constituye en la relación mutua con la ciudadanía. Cuando este aspecto no está bien abordado y resuelto, los gobernantes o candidatos literalmente se quedan sin combustible: se debilita su capacidad para tomar decisiones, su capacidad de gobernar o proponer alternativas y se resquebraja la propia recepción de su mensaje.

–¿Se discute menos política?

–No sé si lo formularía así. Porque en redes sociales se puede discutir con cada público el área de la esfera política que lo afecta o le interesa directamente. Y, a escala masiva, producir intercambios sobre temas comunes. Estoy tentado a pensar que hoy se debate mucho más que en otras épocas; lo pondría al nivel de los primeros 80s, en la etapa de la recuperación democrática cuando la sociedad estaba masivamente involucrada por el cambio de vida que implicaba salir de una dictadura.

Creo que hoy la intensidad de la discusión política está a la altura de aquella que teníamos hace 30 o 35 años. Puede ocurrir que no lo notemos porque estamos debatiendo en grupos más chicos y no en una gran sala.

Fronteras difusas

–¿Tiene límites éticos la comunicación política? ¿Se puede decir cualquier cosa con tal de ganar?

–La verdad es que eso de querer ganar a cualquier precio no funciona, más allá de que cada dirigente impone su propio límite ético al decidir qué dirá y que no. Lo que indica la experiencia es que aquellos que usan un discurso más osado o picante no son los que sacan más votos. Sin ir más lejos, el 16 de abril un dirigente prudente, cuidadoso de lo que dice y de cómo lo dice, como Gustavo Bordet, sacó una friolera de votos.

Diría que no se trata de abrir la boca por abrirla, sino de decir cosas sensatas que conecten con las expectativas de la gente y/o que de alguna manera pongan en valor lo realizado. Temo que el dirigente que busca generar el efecto de llamar la atención como si fuera un objetivo en sí mismo lo espera la barranca abajo.

–¿Qué relación debe existir entre lo realizado y la propuesta discursiva de un candidato?

–Entiendo que la autenticidad y la coherencia de la figura política son claves. La gente, con el acceso a redes sociales, tiene la chance de cotejar el mensaje pulido en el que intervienen los especialistas y la vida cotidiana del dirigente, sus reacciones espontáneas. De hecho, aquello que lo muestran como persona se viraliza aunque el o la directa involucrada no lo quieran. Las equivalencias entre lo que comunica la figura pública y la privada es mucho más marcada y si hubiera contradicciones lo más probable es que existan penalizaciones importantes del ciudadano hacia el político.

–Un dilema de los que no sacan la cantidad suficientes de votos -por ejemplo, en unas PASO- es cómo reconstituirse de cara a las Generales, con unas pocas semanas disponibles. ¿La comunicación puede aportar soluciones a estos problemas?

–Ahí corresponde que regresemos a lo ya conversado respecto de la coherencia y la autenticidad: una cosa es contar de otra manera lo que hice o propongo y otra es que se cambie radicalmente el punto de vista desde el que se enuncia, con tal de convencer. Me parece que en esta etapa de la comunicación es muy difícil que alguien crea algo así. Por eso no se recomienda producir cambios de 180 grados si una estrategia no ha dado los resultados esperados porque solemos meternos en problemas más graves que aquellos que quisimos resolver.

Pasando en limpio: hay caracteres no modificables, que marcan una tendencia, un perfil; si la idea es recomponer la performance el secreto está en hallar otras maneras de producir mensajes dentro de esos estrechos márgenes.

Construcciones

–Se suele acusar a los consultores de que para masificar el mensaje limitan la profundidad de los contenidos políticos. ¿Está justificada la crítica?

–Lo que digo, a favor de los consultores, es que a ellos no les toca decir nada; su papel es tomar lo que el político tiene para expresar y ayudarlo a que llegue a distintos públicos. Francamente, no conozco ningún consultor que impugne a un candidato o dirigente para que no hable de política. En todo caso, habrá que ver cómo transmitir eso, de un modo que facilite una conexión con el ciudadano. Lo que ocurre es que la gente suele sospechar que alguien que usa un lenguaje sumamente técnico algo está ocultando. Y eso, claramente, no es bueno.

Pero es el político el que debe plantearle al consultor los contenidos innegociables de su estrategia comunicacional.

–También está el riesgo de aplicar recetas supuestamente exitosas a cualquier caso. Con la perspectiva Durán Barba puede pasar algo de eso porque, incluso, sus libros con comprados.

–La fama trae aparejados amores y odios. Durán Barba hoy es una celebridad de la consultoría que genera estos sentimientos encontrados. Entiendo que él mismo se divierte haciendo eso, porque es un provocador por naturaleza. Lo cierto es que su libro más medular, “Mujer, internet, sexualidad y política. Los nuevos electores latinoamericanos”, es del 2006. Él adelanta ahí, desde el punto de vista conceptual, lo que aplicó para el caso Macri, en la campaña a la Presidencia en 2015. Y, la verdad, es que no hay receta alguna allí, sino una mirada sociológica sobre el votante latinoamericano, desde una determinada visión, claramente. Se detiene a analizar la transformación del perfil ciudadano que pasó de aceptar un modelo vertical de autoridad a uno más horizontal, en el que la figura del gobernante está desacralizada.

–Hubo un cambio en esa campaña igual, en relación a las anteriores…

–Sin dudas. Se puso más acento en gestos cotidianos, en las pequeñas cosas de la vida diaria, antes que en una épica histórico-política que hasta ahí había sido dominante. Él antepuso las historias mínimas a los relatos con pretensión de universalidad.

–¿Cómo comunica el gobierno de Macri?

–Para un contexto en el que las políticas que aplica y sus consecuencias sociales y económicas son tan fuertes, la política comunicacional del gobierno nacional en general es buena. A tal punto, que considero que es uno de los pilares de su sustentabilidad. Piénsese que en un entorno económico, social y humano muy duro están planteando la reelección del Presidente y la ocurrencia no provoca risa.

Creo que hay ahí un mérito de la comunicación del gobierno, empezando por la del propio Presidente, con independencia de que esté sustentada más en la estrategia de comunicación que en sus habilidades performativas, que son bastante limitadas. Uno piensa que Durán Barba está aportando a un esquema de trabajo en el que claramente la comunicación está haciendo mucho más que otras áreas de gobierno.

Redes comunicantes

“La galaxia digital le abre al ciudadano la posibilidad de generar una opinión, un comentario, un video, una expresión, para decirlo con la mayor amplitud posible porque las redes abarcan muchas formas de expresarse”, caracteriza Guberman, ante un interrogante puntual. “Para los actores más organizados de la política genera esa demanda de la ciudadanía”, agrega, no sin acotar que “cualquier tipo de respuesta inapropiada de un dirigente político o ciudadano hoy se viraliza, por lo cual hay un mayor control del poder, pero del lado de la emisión, de los políticos tradicionales, todavía el foco o el núcleo central es el mismo: generar contenidos interesantes para la gente”. Ahora, “si no se hace esto, no hay redes sociales que te salven”, advierte.

El especialista entiende que las redes “aumentan la exposición de los políticos frente al público, porque cualquier vecino o testigo de una situación incidental desfavorable para un político lo puede volver viral en contra de ese político; pero los requisitos para volver interesantes a los políticos en las redes siguen siendo los mismos de siempre: hay que generar un contenido que le interese a alguien. Si no, toda la parafernalia de redes y canales que hay ahora no te salvan”.

¿Gurú o cuentista?

–¿Cuál es la labor real del comunicador político?

–El consultor en comunicación política lo que aporta en un proyecto político es una visión externa, una visión corrida de los dimes y diretes y los amores y rencores que muchas veces desenfocan el eje principal, le meten ruido. El consultor político interviene para volver a poner en foco lo que un proyecto político, un dirigente, le quiere transmitir a sus potenciales votantes. El comunicador político es como un calibrador de la óptica, del largavista, para que no quede borroneado el destinatario del mensaje y la contundencia del mensaje por una serie de ruidos habituales en despachos y gabinetes. La política es una actividad apasionante para el que la desempeña y eso es bueno, pero también de vez en cuando hay que contrastar con los objetivos principales para despejar con una serie de desvíos que son bastante frecuentes.


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