Pablo Rodríguez
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Sí. La bebida por excelencia de los argentinos (sin desmedro del liso en la capital provincial o del fernet cordobés), tuvo una medición propia durante el confinamiento por el coronavirus y los números finales son al menos llamativos. Según la Cámara Argentina de Vinotecas y Afines (CAVA), en septiembre último (uno de los meses más calientes de la pandemia) hubo 56,7 % más de ventas que en igual período del año pasado.

Quien ratificó estas mediciones fue el joven empresario santafesino Mariano Fabre (35) que a un año de abrir una franquicia dedicada a la comercialización de marcas de vino no tradicionales, vio un importante incremento en sus ventas. De hecho, fue tal el repunte que tuvo la oportunidad de abrir otro local en menos de 12 meses.

Lejos de los sloganes y las frases hechas, Fabre asegura que su cartera de clientes cambió, al ritmo del modo tradicional de comercializar. “Hay gente nueva comprando. Y los de siempre, gastaron y probaron más. Pero siempre cuidando el poder adquisitivo”, aclara en primer término.

Siendo representante de “Lo de Granado”, afirma que en la pandemia se destacaron quienes se hicieron un momento en su rutina para distenderse. Eso sí: en copa o en vaso, no hubo diferencia. “Fuimos disruptivos desde antes del coronavirus porque apuntamos a lo simple. Se nos truncaron un montón de ideas y nos tuvimos que adaptar para sobrevivir. Teníamos miedo como todos”, cuenta.

Los cambios vinieron por el lado del varietal. Lo más común que buscaban era el Malbec, hasta que empezaron a aconsejar el Merlot o Petit Verdot: “Notamos incluso más presencia de jóvenes. Buscan distintos tipos de uvas y salen de la etiqueta clásica. Apuntan a vinos con muy poco contacto con la madera o de partidas limitadas. Son cosas que los vuelven locos”.

Remarca que hubo un cansancio con las marcas tradicionales, donde tuvo que hacer docencia para introducir nuevos conceptos. En este orden, valora que el nicho que tenían hace un tiempo atrás las vinotecas se incrementó.

Fabre distingue en su comercio tres públicos diferentes: un segmento de gente clásica que sigue tomando el mismo vino por una cuestión generacional; el público intermedio, que está en la transición, aprendiendo; y el público sub 30, que nació con las redes sociales e internet y pide constantemente innovar.

“Con esos tres públicos trabajamos todos los días tratando de unificar el criterio, romper con lo bueno y lo malo. Vendemos algo que te puede gustar o no. Ese es nuestro termómetro a la hora de entregar un vino”.

Ahora apuntan a una segunda franquicia (la nº 12 del grupo) y es un ítem no menor, teniendo en cuenta que no son distribuidores. Es un grupo de trabajo de marcado filo cooperativista, que les permite intercambiar productos y tener elementos que no hay en la góndola del supermercado. Algo diferente. Un modelo que da resultado.

Un día a la vez
Los primeros días de convivir con el coronavirus en la calle fueron cruciales no solo para el comercio de Fabre. Sino para el argentino promedio laburante en todo el país. Muchos pasaron del movimiento diario normal, a actividad casi nula: “Al principio no sabíamos para qué lado disparar. Nos manejamos con una cadena de pagos en base a ventas y la gente no venía a comprar. La peleábamos todos los días y se nos ‘cortó el chorro’. La gente se empezó a quedar en casa y ahí vimos una veta”, recuerda.

Es que el home office, la comida casera, no salir y evitar juntarse, abrieron la puerta a nuevos tipos de consumidores. Dice que sus clientes empezaron a darse un gusto por la noche, por sobre el helado, chocolates o habanos: “La curva empezó a levantarse. Consumían un poco más, pero no se volvían alcohólicos. Por lo que cuentan, era una copita en la cena, o antes de dormir”, agrega.

En definitiva, se generó un nuevo hábito. Las personas empezaron a tomar un poquito más sin salirse de los límites. Encontraron un momento, un tiempo y se toparon con distintas etiquetas. “No trajimos el vino porque ya existía. Solo incorporamos nuevas formas de venta y hábitos diferentes”, aclara.

Aunque no todo es eso. Los consumidores empezaron a entender sobre la evolución del vino que descorcharon y de lo que había más allá de la etiqueta. Del viñedo a la mesa, hay un camino cultural muy poco imaginado. “Nos reinventamos. ¿Lo necesitás? Te lo llevamos. Hicimos foco en la calidad de atención. Nuestro mayor patrimonio es el cliente y fuimos por ese lado. Brindando nuevas posibilidades, para cuidarlos y cuidar nuestro negocio”.

Además, valora que las personas “toman mejor o de mayor calidad”, apuntando a productos cuya evolución es certificada. “Consumen más de lo nuestro. No por lo que vendemos, sino por lo que nos plantean los clientes. Vemos un consumo mayor también en la competencia. La pandemia aceleró y profundizó este proceso”.

Sistema de socios
Parte del crecimiento tiene que ver con las innovaciones. Una de ellas fue la puesta en marcha de su propio Club del Vino: “He bebido”. Ahí se encuentran por ejemplo a través de las redes sociales, donde comparten momentos felices de clientes o socios. Buscaron la identidad por ese lado.

Con los datos personales y un abono mensual, cada socio se puede llevar todos los meses 2 botellas por $ 650 o 4 por $ 1.200. Mientras tanto, hubo que meter mano y hacer catas por plataformas de videoconferencias. “Son encuentros desde otra perspectiva. Hay que reinventarse y ver seguido qué hacer. Tenemos una oferta diferencial que no es ni buena ni mala, sino distinta. Por eso también abrimos una nueva franquicia”, manifiesta.

Asume que 9 de 10 personas que entraron al local ya avisaban que no sabían nada del tema y que sumado a eso se negaban a aprender. “Fue casi como entrenar un músculo en el gimnasio. De a poco la gente se fue metiendo y aprendiendo. Quienes comenzaron pidiendo por las marcas más tradicionales y caras, pasaron a firmas distintas. Ahora buscan lo nuevo y nos llena de orgullo que puedan incorporar cosas nuevas”, sostiene.

Luego, reflexiona: “En época de crisis, o llorás o vendés pañuelos. Nosotros hicimos una proyección a seis meses y vamos a ver qué sucede cuando llegue ese momento. O recogemos el barrilete o apuntamos a otra plaza. Aunque nos da incertidumbre pensar que va a pasar con el covid-19 y el país”.

Y subraya: “Queremos descontracturar el nicho para que la gente se anime. Estamos en una segunda etapa. Están saliendo muchos vinos para regalar y sobre todo hay un crecimiento en la compra de mujeres. Ese es otro dato y nos habla de un cambio de miradas”.

Sirva otra vuelta pulpero
Plantarse detrás de un mostrador implica muchas veces ponerse en el lugar del otro. Y otras tantas ser otro. Por eso además de entender qué se está llevando un comprador, hay que abrirse y prestarse a la otra faceta del comercio.

“El rubro que tenemos es particular. La gente además de comprar nos cuenta sus cosas. Nos transmiten buena onda y cuentan historias. Incluso hay gente que sabe y conoce más que nosotros sobre la bebida. Los escuchamos porque de ellos aprendemos. Uno no viene a la vinoteca a rendir una materia. No tienen que darnos una definición técnica. En ese aspecto pueden quedarse tranquilos”.

Tal fue el ida y vuelta, que resultaron intermediarios junto a Lucas Buzzatto, su mano derecha dentro del negocio, llevando regalos de agradecimiento de personas recuperadas de covid-19. “Sin pensarlo transportábamos alegría en medio de tantas pálidas. Y transmitir eso está genial”, pondera.

Asimismo, entiende que no hay grandes secretos y que al margen de los buenos deseos, con cada venta “regalan” experiencias: “Cada producto y botella tienen una historia en sí, que se relaciona con la vida. Entonces decimos que no nos quieran por barato, sino porque vendemos otra cosa. Te llevás un vino, pero con un valor agregado. El diferencial es la atención, lo que hay detrás del producto”.

Por otra parte, al analizar todo lo que pasó en este último año, Fabre concluye en que las personas tienen cierto “miedo” en entrar al mundo del vino, porque lo asocian a algo caro. “La idea no es volverlo algo popular, pero sí que todos puedan hacerlo. Manteniendo ciertos parámetros y rompiendo todos esos estereotipos de consumo. Que hagan una escalera a medida que van consumiendo”.

Ni bancario ni heladero
Fabre es licenciado en Comercialización. Pasó los últimos 17 años en Rosario, donde trabajó en Fundación Libertad y en un reconocido banco privado. Fue en su último empleo donde se nutrió del avance en la tecnología, las redes y los nuevos modos de comunicar.

En el camino, tuvo oportunidad de continuar creciendo profesionalmente en la empresa de helados que posee su familia en la localidad de Elortondo, de donde es oriundo. Pero claramente, quería dejar la huella en una senda propia: “Las bebidas me llamaban mucho la atención en reuniones o cuando hacía un regalo. La cultura alrededor del vino, la historia y la industria, me terminaron resultando amplias y apasionantes”.

Desde entonces, optó por consumir marcas no convencionales, asociarse a una vinoteca y a capacitarse. Siempre del lado de la curiosidad, nunca para implementarlo laboralmente. “Fui aprendiendo, distinguiendo ciertas cepas, productos, terroir de origen. Me gustaba ir a lugares donde se rompían los conceptos que ya conocemos. Entraba a otro mundo, donde la gente se olvida de los problemas, se relaja y disfruta”.

El mundo del vino le dio la tranquilidad que esperaba. Proyectó formar una familia y se metió de lleno a comercializar bebidas y delicatessen digitalmente. “Interactuaba con la gente de otra forma. Es un perfil comercial que me gusta”, añade.

Finalmente, responde a quienes dicen que el rubro tuvo éxito en la pandemia: “La palabra suerte no existe. Uno tiene que buscar, estudiar y moverse. Soy partidario de no quedarme quieto. Prefiero explorar nuevos mercados, conocer gente e ir ampliando. Yo no soy un beneficiado por la pandemia ni nadie lo es. La pasamos mal. No está bien. Pero en algún momento esto va a terminar, aunque no vamos a volver a lo de siempre. El negocio funcionó y no porque nos agarró la pandemia. Vimos que se venía con todo y nos anticipamos”.