Sabina Melchiori
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Cada año, el festival de publicidad Cannes Lions explora el valor de la creatividad en la comunicación de marca: desde el desarrollo de productos y servicios hasta la estrategia creativa, la ejecución y el impacto.

Inspirado por el Festival Internacional de Cine, un grupo de contratistas de publicidad en pantallas de cine de todo el mundo consideró que los productores de películas publicitarias deberían recibir un reconocimiento similar. Con el fin de promover el medio cinematográfico, establecieron el Festival Internacional de Cine Publicitario en 1954.
El primer Festival tuvo lugar en Venecia con 187 entradas de películas de 14 países compitiendo. El León de Piazza San Marcos en Venecia fue la inspiración para el trofeo León. El segundo Festival se celebró en Montecarlo y luego en Cannes en 1956. Posteriormente, el Festival tuvo lugar alternativamente entre Venecia y Cannes.

En 1984, Cannes se convirtió en la sede permanente del festival antes de que Roger Hatchuel llevara el festival a la era moderna cuando asumió el control del evento en 1987. Durante los siguientes 30 años, el festival y los premios continuaron evolucionando para reflejar la cara cambiante de las comunicaciones.

En 2015, el Festival de Cannes lanzó una nueva categoría llamada “Glass Lion”, con el objetivo específico de reconocer el trabajo no solo por su excelencia creativa sino también por su poder de desafiar los estereotipos sociales tan fomentados por el marketing y la publicidad. “Un León de Oro en Glass es uno de los premios más competitivos. En las otras categorías del festival se participa inscribiendo tus piezas con video-casos que luego son votadas online por los miembros del jurado, pero en la categoría Glass hay una instancia más. Una vez que quedás finalista tenés que re-presentar la idea presencialmente ante todos los miembros del jurado y luego hay una sección de preguntas y respuestas. Esta presentación este año se hizo por zoom”, detalló Micaela Gallino a Mirador Entre Ríos.

Inscribir ideas en Cannes es uno de los objetivos principales de muchas agencias alrededor del mundo, ganan exposición, puntos y prestigio. Micaela, si bien está emocionada y feliz por este reconocimiento, aclara que su objetivo final con Womanikin “no es que sean premiadas, sino que realmente generen un impacto positivo en la sociedad, por eso espero que le sirva mucho a la idea para tener más difusión”.

Qué es Womanikin

WoManikin es el nombre del dispositivo de tela que transforma un torso masculino en uno femenino para las prácticas de Reanimación Cardiopulmonar. Fue desarrollado en Nueva York, por la entrerriana Micaela Gallino con el objetivo de erradicar la desigualdad de género que existe en la práctica de reanimación cardiopulmonar por parte de transeúntes en la vía pública.

La idea surgió en 2018, cuando Micaela leyó una nota en el diario The Guardian donde se informaba que varios estudios demostraron que las mujeres que sufren un paro cardíaco en público tienen un 27 % menos de probabilidades de recibir una maniobra de reanimación cardiopulmonar (RCP) adecuada para salvar sus vidas. Esta diferencia en los resultados se debe principalmente a la dubitación por parte de los transeúntes a la hora de tener que tocar un torso femenino. Si bien el procedimiento de resucitación es casi igual, no saben dónde ubicar sus manos, asumen que por ser mujer la víctima no estaría teniendo un ataque cardíaco o hasta temen ser denunciados por acoso sexual.

Esta información impactó fuertemente a Micaela, pero en lugar de simplemente lamentarlo, puso su creatividad al servicio: “La vida de una persona no puede depender si tiene pechos o no. Es necesario que la gente se familiarice en las prácticas con torsos de mujer para actuar con rapidez en caso de emergencia sin miedo a tocar sus pechos, sin miedo a hacer la presión necesaria, sin temor a recibir una denuncia, ni dudas sobre dónde colocar las manos”.

El juego de palabras es con “manikin” y no con “mannequin” porque éstos últimos son los maniquíes utilizados para la moda, mientras que los primeros son los que representan fielmente un cuerpo humano para prácticas médicas.

Por buen camino

“Lamentablemente durante mucho tiempo la publicidad ha servido como instrumento para fomentar estereotipos sociales y la desigualdad de género. Estamos acostumbrados a ver ciertos roles asignados a géneros específicos, o desacostumbrados a ver diversidad de personas, etnias, tipos de cuerpos y habilidades en la pauta publicitaria”, manifestó Micaela y puso como ejemplo que “hace sólo tres años que empezamos a ver en los comerciales a la menstruación en su color real, rojo, como la sangre humana y no azul como si fuéramos pitufinas. O también recién hace dos años que una marca de maquinitas de afeitar mostró una pierna de mujer con pelos siendo afeitada, hasta entonces, no sé si lo habían notado (yo no), siempre veíamos piernas lampiñas siendo afeitadas, ahora ya es imposible no notarlo. Estos cambios que al principio parecen detalles al final de un comercial, son cambios estructurales con gran impacto social. En el caso de Womanikin, el estereotipo de que son sólo los hombres los que pueden llegar a sufrir un ataque cardíaco resultaba en falta de educación y concientización sobre una problemática que afecta a una de cada cuatro mujeres”.

En este sentido, Gallino destacó que “la publicidad con perspectiva de género, inclusión y diversidad, tiene un rol fundamental en la erradicación de estereotipos. En mi carrera este reconocimiento confirma que voy por buen camino en la forma que estoy haciendo mis cuestionamientos, pensando ideas y eligiendo gente para unir fuerzas”.

Mujer y latina en Nueva York

Desde Nueva York, donde vive junto a su marido y sus dos gatos, Micaela contó que ha usado a su favor el hecho de ser mujer y latina: “Cuando surgió la idea al principio iba a ser un manikin completo con pechos, pero cuando se hizo la cotización el presupuesto fue de USD $8.000, una cifra imposible de pagar y a parte no servía para su implementación masiva. En la agencia habían decidido abandonar la idea, pero yo sentía no podíamos bajar los brazos tan rápido y les pedí que me dieran hasta el lunes siguiente para pensar una solución. Con mi mentalidad latina, sabía que de esta crisis salía con ingenio y que si la desculaba, seguramente el resultado terminaría siendo mejor que la idea original”.

Además de contar con su formación en Diseño Gráfico y Dirección de Arte, Micaela siempre fue una fanática de las manualidades, gracias a su abuela Picheca que la llevaba de chica al centro de jubilados de Gualeguaychú. Allí aprendió a coser, bordar y moldear, herramientas que usa cuando algún proyecto lo amerita, y eso sucedió con Womanikin: “Ese fin de semana me lleve a mi casa un manikin Resuci Annie (un manikin universal) que conseguimos prestado y empecé a bocetar posibles soluciones, hasta que en un momento entendí que no necesitábamos hacer un nuevo manikin sino un dispositivo que se pudiera poner y sacar transformando todos los Resucie Annies ya existentes en manikins con pechos. Luego fui con mi compañera de trabajo Elana Sasson al Garment Discrict de New York, ?una zona llena de casas de telas y botones, es como si fuera el barrio de Once de Buenos Aires? y ahí empecé a investigar sobre diferentes géneros que pudieran ser resistentes, expandibles y también accesibles”.

El lunes siguiente, Micaela llegó a la agencia con dos metros de tela neoprene, un cierre de metal y dos prótesis mamarias que había pedido por Amazon y les contó la nueva forma accesible y replicable de hacer el Womanikin por 350 dólares. Actualmente, como se están produciendo a gran escala, el precio es de 50 dólares por Womanikin.

Womanikins por el mundo

“A principios del 2020 La Asociacion Americana de Corazón (AHA) nos contactó para ayudarlos a producir 40 Womanikins para sus centros educativos. También se está usando en Suiza, Australia y en colegios alrededor del Estados Unidos. En Argentina, la Sociedad Platense de Anestesiología de La Plata, estaba explorando su implementación también”, informó Micaela, quien aprovechó esta entrevista para pedir que “cualquier interesado en implementar Womanikin en sus entrenamientos de RCP, que por favor no duden en contactarme a [email protected]”.